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低价恶意竞争苦果|中国摩托车败走越南:战胜日本,却输给自己!-艾克森中国摩托车企业在越南“战场”,对日本企业先赢后输。今......
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低价恶意竞争苦果|中国摩托车败走越南:战胜日本,却输给自己!-艾克森

中国摩托车企业在越南“战场”,对日本企业先赢后输。今天,这个教训恐怕也还没完全吸取。
今天,我们就看一个例子:越南摩托车市场(全球第4大摩托车市场)。
在那儿,中国企业是如何丢掉这个极具潜力的市场的?

越南被叫作“摩托车上的国度”。
因为,越南基础设施不够善应州大捷,道路比较窄,曲曲弯弯的小街很多,乡村道路更是坎坷不平。加上,属于热带,一年四季骑摩托车也不用担心冻成狗。
当然,还有一个重要原因,越南人普遍收入还比较低,前段时间一个调查数据,越南普通人月薪也就550万多越盾,差不多是1600人民币出头。所以,买小汽车太贵,摩托车正够用(不论是出于钱李延镇,还是实际使用)。
由此,在越南,摩托车十分流行。孩子16岁后就几乎人手一辆摩托车,在很多地方摩托车也是新婚夫妻必不可少的嫁妆。
现在,越南是世界上摩托车保有量最大的国家,拥有4500万辆摩托车,也就是说包括妇孺在内,每2个人就有一辆摩托车(目前越南人口9200多万)。
所以,在越南大大小小城市,从早到晚抗日之雪耻,一直是摩托车“突突突”的轰鸣。


但很遗憾的是,现在在越南城市,甚至乡村,你很少能发现中国品牌的摩托车。
同时,略显尴尬的是,越南摩托车目之所及基本都是日本品牌。
越南是目前仅次于中国、印度、印尼的世界第4大摩托车市场ca965,最近1年共销售摩托车约328万辆励志帝,市场可谓庞大。
普通民用摩托车,又不是芯片。早在1993年,中国摩托车产量就超越日本居于世界第1。“中国制造”在越南摩托车市场的重大缺席不得不说是个很大的遗憾。

但把时间往前推,事情却完全不是现在的样子。
其实,老早占领越南摩托车市场的就是日本企业。有数据显示,1998年时,越南摩托车市场日本企业占据了98%。
但是,随着中国摩托车生产能力的提升,特别是,中国和越南山水相连,自然有便利条件。
1999年左右开始,中国摩托车企业开始大举“杀入”越南市场。

中国企业最拿手的就是“价格战”。
当时,中国摩托车比韩国摩托车低 700 美元,比日本摩托车低 1200 —1500 美元。如此巨大的价格优势,让中国企业迅速成为越南摩托车市场的“霸主”。
比如,力学哥当时100毫升的弯梁车,日本车售价2100美元,重庆力帆的批发价只要700美元黄金帝国,代理商零售也就1200、1300美元。
那时张嘉泽,在越南,随处看到的都是中国轻骑、力帆、嘉陵、宗申、隆鑫牌摩托车。尽管,越南人还没忘记战场上的伤痛,但丝毫不影响他们骑上中国生产的摩托车飞驰在大街小巷、城市乡间。
短短3年,中国摩托车在越南市场的份额从几乎可以忽略不计猛涨到80%。
2002年,仅重庆摩托车整车出口越南就达3.2亿美元。
中国摩托车企业战胜了日本同行。

但好景不长。
因为中国企业“价格战”太猛,不仅打击了日本企业,也打掉了越南政府含辛茹苦呵护的“民族企业”。
所以,越南迅速祭出两招:摩托车整车关税翻番,进口进行配额限制。
但这却难不倒中国企业。
国内企业开始在越南建立生产线,从国内进口零件,再在越南组装。
但中国企业之间疯狂的价格战,却没有停下来。仅重庆就曾有20家企业在越南建设摩托车厂。

随着“价格战”越打越猛,零售价一路下跌,最低时价格仅为170多美元,比中国卖得还便宜。最惨时,每辆车只有30元人民币利润(最初利润能有300美元)。
当时重庆力帆集团董事长尹明善向媒体说,由于恶性价格战,中国摩托车的价格已经可以用秤称其重量算出来,大体是1公斤4美元,其中还包括运输和保险费用。
新华每日电讯感慨:自相残杀,中国摩托越南卖废铁价。


而更致命的是,价格战背后的短视行为。
为了赚快钱,所以,中国摩托车卖得便宜,却不注重售后服务,一些企业甚至在越南都没什么售后网点布局。
还有就是,偷工减料,选择质量差的零部件。
尽管中国摩托车价格只有日本摩托车的1/3—1/4,但越南人发现苏立生,中国产的摩托车寿命也只有日本的1/3—1/4。
日本摩托车常常能用10来年王敏清,可中国摩托车三两年就报废了,油耗还更高,用几个月就要去修,还发生了好几起摩托车架断裂的事故。
就这样,中国摩托车的招牌,被中国企业自己砸了。
时至今日,尽管中国摩托车消失了,但在越南网络上关于中国摩托车的负面评价却没有消失。

同时,日本厂家也推出Wave Alpha等廉价车型,只相当于原来售价的1/2。
很快越南人发现,买日本货更划算。
久而久之,越南人买摩托车就更加青睐日系品牌,甚至,如果骑中国品牌摩托车还会被认为是一件很没面子的事。
经销商,也不再推荐、销售中国品牌摩托车。
其实,日本摩托车仍然大量采购、采购中国产零配件,但日本摩托却在越南人心中是高品质、体面的象征。
越南消费者抛弃了中国品牌摩托车。2年前,在越南,仅剩下力帆和宗申两家企业涉及摩托车贸易和制造。
在越南摩托车市场,目前中国品牌份额早已不足5%燃烧的黄龙旗,而日本品牌回升到80%以上。

在越南摩托车市场,中国企业和日本企业较量十几年,得而复失。
在国内,中国产品经过数十年的产业升级才摆脱“廉价”、“低劣”的标签,为何在越南却反而重新贴上了这些标签?中国企业该如何痛定思痛,发掘自身的品牌价值,提高竞争力?
“反中国货”使在越中国企业举步维艰“中国制造”瞄准了具有成本优势和潜在市场的越南,与蜂拥而至的各国企业展开了激烈争夺。2016年,中越双边贸易额突破千亿美元,中国再度成为越南最大贸易伙伴。然而,对于越南民众而言,“骑着中国产的摩托车”在朋友圈里是一件很没有面子的事情。一直以来越南民众对中国商品有着固执的偏见与误解,普通民众眼里,“中国商品”总是与廉价低端挂钩。

越南政府常年致力于宣传的“经济去中国化”无疑是主要推力,并悄无声息地渗透进越南人的日常生活。大大小小的商店里“中国制造”逐渐销声匿迹,即便在街头偶然发现“中国制造”,也被隐晦地标成了“made in P.R.C”(People's Republic of China)。
近两年势头强劲的民族主义和爱国主义也对这种偏见起了推波助澜的作用。2014年中国在南中国海设立海洋石油981钻井平台,随即在越南掀起了抵制中国的浪潮,大部分越南人以抵制中国商品、购买并使用越南货来彰显爱国情怀。
不过,虽然中越在南海你来我往,颇有互不相让之势,但其实在北部湾和西沙区域,中国的渔业、盐业和油气开发都不曾受到越南“实质性的抵制”。到底是知根知底的老邻居,越南在南海越南一侧油气和渔业开采也十分克制长兴岛生活网,并不触碰中国方面的底线。
然而总有个别媒体肆意渲染“中国威胁论”丹巴美人谷,越南商人中不乏借着大规模抵制中国制造之势,抓住时机谋利者。反华浪潮一度愈演愈烈,越南酿造业和建筑业大亨阮友堂就斥重金投资了一家名为“V+”的商城,专门销售越南货,在赚得朋满钵满的同时还收获了民众的支持。
不仅如此,越南的明星们业在对中国货的宣战中添了一把火,越南家喻户晓的喜剧明星Hoai Linh就曾公开宣扬抵制中国货,每年的越南货推广日更是站在鼓动越南人“用越南货不用中国货”的风口浪尖。
媒体的舆论渲染、政府的默认以及民众的跟风起哄共同助长了“反中国货”的风气,中国制造在越南市场上举步维艰。
“粗制滥造”大量涌入,中企“自毁招牌”越南抵制中国,中国人也未必瞧得上越南,即使是在越南淘金的中国人也对当地生活嗤之以鼻。破旧的建筑,拥挤不堪的街道,落后的经济,一提到越南国人心中难免浮现出这样的关键词。“在越南买东西要用袋子装钱币”,“在越南大街上丈夫可以随意买卖妻子”等谣言大有市场。
的确,相对于中国,越南基础设施匮乏,硬件上的巨大落差让很多中国商人坚信越南是一个贫穷的国家。但是真实的越南并不会永远维持陈旧的形象,无处不在的建筑工地、熙熙攘攘的商业区、超过6%的经济增速、红火的旅游市场,越南的社会也正在经历剧变。
在优越感作祟,短视者愈加愚昧,过去许多南下淘金的中国企业认定越南人消费不起高档优质的商品,就选择将国内低端、落后的工艺或产品销往越南。这些“粗制滥造”产品十分不耐用,即使是相对没有技术含量的衣裤鞋袜也只能穿个把日子,没多久就破损了。其他中国产的小商品电器就更是经不起折腾,只能以价格取胜。
早些年的中国商人大抵是抱着“人生得意须尽欢,张三的歌齐秦能赚一笔是一笔”的心态跑去越南投资的。所谓三个和尚没水喝,中国企业不加节制的相互压价,进一步导致了牺牲质量以换取“更有竞争力的”超低价格的行为,如此恶性循环,极大损害了中国产品在越南人心中的形象。
中国摩托在越南市场的大起大落就是惨痛教训。中国摩托也曾火遍越南的大江南北。20世纪末,物美价廉的中国摩托车席卷了越南摩托车市场,一举打破日本摩托车的制霸局面,市场占有率一度逼近80%。

然而,太过轻易的成功反而成为让中国摩托车企业无限膨胀,意图兼得价格优势和丰厚利润,“被迫”减少成本,质量下滑,最终被日韩企业反将一军,从笑傲越南市场的霸主跌至崖底,将一手好牌打成了死局。
风起于青萍之末,中国企业在“摩托车之国”的“国民行业”遭遇“滑铁卢”,直接拉低了“中国制造”在越南人心中的地位。
与此同时,日韩企业则瞄准时机,纷纷将高新技术和高质量产品带到越南。2006年越南加入世贸组织,越南市场迅速成为外国投资热门。日韩两国资本迅速占领市场,相继成为越南最大投资来源国。2015年,三星电子、LG电子先后在越南建设工业园,扩大着在这个东南亚小国的存在感。 
“价格战”相互倾轧,中企难打“翻身仗”在谈中国货即色变的越南,即使中国企业开始摒弃以往的短视行为,重新塑造品牌价值仍然艰难。想要让越南人和越南市场接受中国产品,信任“中国制造”,中国企业就注定要打一场持久战。
来源:正解局,中国摩托网等,工程客整理


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