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但品牌年轻化不是营销口号而是全价值链的打造车企想要迎合90后的心情可以理解-汽车通讯社不熟悉雷子的人第一次见他,心里多......
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但品牌年轻化不是营销口号而是全价值链的打造 车企想要迎合90后的心情可以理解-汽车通讯社

不熟悉雷子的人第一次见他,心里多半会有些嘀咕。身高1米83,剃了个1毫米的圆寸头,右耳戴耳钉,身穿一套黑色阿迪运动套装,一副屌屌的样子。不过如果聊上几句,你会发现雷子完全不是外表看起来那种人——或者说不是我们70、80后眼里的那种人。

雷子说话轻声细语,性格温柔,有着同龄人少有的知性和稳重,虽然才25岁,却已经是一个漂亮女孩的爸爸。雷子开的车,也让人意想不到。
我身边的90后同事点点贷,喜欢的大多是阿尔法·罗密欧giulia、雪佛兰科迈罗这一类外观独特的性能车。当然雷子买的车外观也很独特——东风日产中型SUV楼兰,一款外观比较动感,实际性格走舒适路线的车。
“你这个价格可以买到宝马X1,为什么不去买台宝马?”我问。
“宝马有什么好啊,为了一个LOGO要承担贵得多的保养维修费。我挺喜欢楼兰的啊,造型很独特,有运动感,空间大,内饰质感很好芷溪村。动力的确有点肉,但平顺性很好,油耗也很低。我买车主要就是为了带夫人小孩出去玩,他们坐着舒服才是最重要的。”雷子说。

这让我想起最近看的一篇文章,90后也许很独特、个性,但他们同时也很理性,坚持自己的理解和判断,不像70后、80初经常会妥协于品牌和大众认可度。
不过对汽车公司而言,90后给他们带来了极大的挑战。70后、85前出生的人群相对比较简单,他们在接近的知识环境中长大,消费观和审美倾向经常会出现较大程度的一致性。
90后却是独一无二的一代人,他们复杂、多元。他们20年的人生经历,很可能相当于70后的30年甚至40年东珈白鲨。哪怕生活在同一个城市,他们的知识体系和消费观也不尽相同。
也因为此,汽车公司迎合90后的愿望虽然迫切,但落在行动端往往变成生硬的营销动作。不过,在诸多汽车公司中,有一家公司的年轻化战略值得关注,碰巧,雷子买的车就是这家公司生产的——东风日产。
汽车公司也许该和90后一起寻找未知
中国90后人口大约有3-4亿,其中独生子女约占75%,父母双职工的他们,大多“孤独”地长大,“孤独”是90后的第一个标签。正因为“孤独”,所以弹幕这样一种70后80后无法理解的视频社交出现。

90后成长于移动互联时代,他们摄取海量信息龚晓思,也容易陷于碎片化的信息而缺乏专注力;他们挂在嘴边的是“我想”、“我要”施尔美,经常被解读为极度个人主义缺乏集体意识;他们的父母大多已有积累,90后被认为是享用者而缺乏创造和担当。
他们还被打上更多夸张的标签,如蛇精病群体,非主流。但是,许多人没有看到,被认为是“垮掉的一代”的80后,已经成为社会的中坚;被认为“脑残的一代”的90后 步步升仙,他们极具想法、喜欢挑战、喜欢参与、接受度大,不远的将来,90后将成为新的社会中坚,并有可能开创更加灿烂的未来。
——在汽车领域,90后已经成为不可忽视的力量海伯利安。放眼未来5年,00后也即将踏入汽车社会。复杂多变多元的90后和00后对于汽车公司就像是一个“未知”的命题,他们急于了解90后,却缺乏充分的把握,加上市场发展程度不均衡,不少汽车公司把年轻化当做一种口号和营销策略,而不是真正意义上迎合90后以及未来更多年轻群体的深层次变革。

放眼望去黑色纪元,东风日产反而是一家值得尊重的企业。2015年,东风日产提出年轻化战略,对品牌、产品设计、制造等全体系进行前瞻布局,其中不少是自我颠覆式的。
如东风日产作为日系品牌的中坚,其舒适、省油、可靠的产品已经深受用户认可。但东风日产乘用车公司市场销售总部总部长刘宗信认为,市场的竞争压力越来越大,中国用户的品牌忠诚度却还在养成。东风日产虽然品牌建设卓有成效,但依旧面临较大的挑战。比如说,丰田和日产都以舒适、省油、可靠性高见长,如果用户要在日产和丰田之间选择一款车,最终起到决定因素的可能是价格。

因此,东风日产“自我革命”式地提出年轻化战略,推出年轻人他们需求的前卫产品,可见他们对年轻化品牌战略的重视。
过去几年,东风日产推出了蓝鸟、楼兰、西玛等造型前卫、运动气息十足的产品漂胡剂,继2015年、2016年连续发起与青年对话的 “寻找未知的自己” 大型活动并取得巨大反响之后, “寻找未知的自己第三季”系列品牌活动又将于2017年4月再度起航。

通过发布权威调研报告、科技话题在线探讨、大咖校园分享以及未来青年峰会等一系列轻松有趣的线上线下活动,为年轻人搭建一个探索未知智能科技的沟通分享平台,引发青年一代对于未知世界的探讨和思考,一起探寻科技爆炸对青年生活方式和价值观的改变和提升,同时让大家了解日产全球及东风日产“领先半步”的智能技术,以及将要给年轻消费者带来的更加智能化的汽车体验生活。
产品向苹果看齐:追求用户体验、品质以及“快”
90后是在屏幕上长大的一群人,网络培养了他们很多惯性,其中一个就是“快”。2016年腾讯发布了《移动页面用户行为报告》,其中一条是如果页面加载时间超过5秒,就会有超过74%的用户流失。

“快”还体现在消费的兴趣和频次。苹果手机平均两年一换代,在新手机上市的第二年,推出“S”版机型,相当于每年推出一款新产品。通过这种方式,苹果不断地刺激用户购买的欲望许君豪,也顺应了部分用户每年换一部手机的消费频率。
但对于汽车公司来说这种产品更新速度几乎是天方夜谭。日本汽车公司开发一款新车的成本通常为5~6亿美元,开发时间为48~50个月。这里会产生两个问题,首先,提前5年的市场研判不一定准确,尤其是在变化如此之快的当下;其次,汽车上市后的生命周期越长,才能收回成本获取利润,但这个长周期明显是和90后的消费习惯相悖的。

针对这个全行业的难题,东风日产投资5亿元成立了先进技术工程中心(AEP)、启辰造型中心和东风日产大学。AEP的职责之一就是将新车开发周期缩短到24个月(恰好和苹果产品换代速度一致),在确保质量的前提下,降低整车开发的成本,每年可以同时开发5款车,试做2款车。
“新车开发的环节并没有减少,但是通过新的顶层设计,新的体系建立,实现更高效更智能的造车,它本质上就是工业4.0。”东风日产新车准备技术部副部长余立说。

苹果手机能够大受欢迎,除了设计,还有安卓手机难以企及的用户体验、品质和可靠性。所以当苹果用户一旦习惯了苹果之后,很难再去使用其他品牌的手机。东风日产想要培育的,也是类似于苹果般的品牌忠诚度。但品牌忠诚度的建立靠新的产品设计、更快的产品推出还不够,还需要提供年轻人期望的产品体验,以及超出预期的品质。
需要指出的是张自忠简介,日系车的品质和可靠性在行业内首屈一指。当故障数(如千车故障数IPTV)缩小到一定范围后,就达到瓶颈,很难进一步缩小。

但工业4.0和智能制造,让汽车品质进入了全新的境界袁崇全 。如东风日产2016年国内首创“整建制”的先进工程技术中心(AEP),提供数字开发平台、智能化精工智造工具,及大数据品质管理三大智能手段,持续提升智造品质。
举例来说,自动化率程度不高的工厂,工人需要手工完成一些焊接工作。焊点虽然在指定的位置上,但工人每一次操作的深度、大小、角度都会有所区别,从而带来产品一致性的隐患。但机器人却可以大幅减少偏差,并通过测量机器人和视觉机器人全过程检测、测量和判断,极大降低次品率,并将存储数据,实现大数据品质管理。

东风日产还建立了全过程品质可追溯系统,从供应商、原料到售后服务的整个产品生产和生命周期进行质量记录和分析,并从源头实施全过程管理,保证产品品质;实现全车系关键零部件(覆盖到发动机、变速箱及制动系统等百余种零部件)的100%追溯管理洪雅天气预报。因此,东风日产敢于以“零缺陷”为目标,提供值得信赖的精工品质。
为了迎合年轻用户对产品体验的追求,东风日产提出了以“零碰撞、零排放、零距离”作为终“极”目标,将未来汽车生活提前带给中国消费者。
在通往这一构想的道路上,日产汽车将通过CVT、混合动力、纯电动、新能源等技术推进更高效、环保的动力系统,最终实现“零排放”;同时发展汽车智能化,通过全车系导入NISSAN i-SAFETY智能主动安全系统”,分阶段导入自动驾驶技术,最终实现“零碰撞”的目标。

“东风日产在2017年以‘i3计划’为核心,全面开启全价值链智能升级,尤其在生产领域,将以智造品质为核心,潘南奎以智能化的理念、技术和设备,覆盖产品前期研发到生产制造,为质量时代打下坚实基础。”东风日产乘用车公司副总经理王金宁说。
写到这里,不得不提的是东风日产“领先半步”的企业策略,作为中国最具狼性的汽车公司之一,东风日产始终坚持全价值链永远领先竞争对手半步俞太尉。如年轻化大多停留在其他公司的营销口号或仅仅是产品设计上,但东风日产决定创造一个“灵魂”更加突出的品牌主张,并在品牌、产品和营销三个方面进行了完整的规划和执行。正是这种领先半步的策略谦君一发,敢为人先的狼性精神,使得东风日产成为日系车在中国的一面旗帜。

从目前的销量结果来说,现在还不能说东风日产的变革已经成功,但其埋下的星星之火已经开始蔓延,有了燎原势头。正如刘宗信所说,东风日产现在的布局,谋划的是未来5年甚至10年的发展和实力。
毋庸置疑,未来的世界必将属于在网络中长大的年青一代,他们所呈现出来的个性张扬、拥抱创新、拒绝无趣等等特征,对包括汽车在内的各行各业都产生着日渐深远的影响休丹西。而正是通过“寻找未知的自己”系列活动,给了年轻人获得了大胆拥抱未来、拥抱科技的机会,这个过程也激发出他们对未来汽车科技的奇思妙想、以及及对全球领先智能技术所带来的优越生活的无限憧憬。我们不难想象,这些从内心接受了NISSAN充满激情、勇于挑战的品牌精神的年轻人们,未来也必将成为东风日产的忠实“老铁”。

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