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传统媒体的未来:这是与以往完全不同的形势-财经记者圈

当传统媒体处在“暴利时代”的高速发展期时超人新冒险,关键词是“跑马圈地”,做大做强,业务单元越来越多;而如今面对日趋激烈的新媒体的竞争,市场蛋糕不断地被摊薄,这是与以往完全不同的形势,传统媒体必须采取新的聚焦精简战略。
原载于报业转型(baoye9),发表于《编辑之友》2017年第1期,作者|陈国权,《中国记者》值班主编,新华社国家高端智库传播战略研究中心研究员
技术决定不了传统媒体的未来,传统媒体有三个明显趋势:一是媒介分化趋势导致媒介种类越来越多,媒介形态演化的趋势不是融合,而是分化,一些传统媒介形态如报纸并不会消亡,而会继续分化;二是为了应对当前及未来媒体职能分化趋势,传统媒体将加快实现舆论平台建设与赢利平台转移;三是应对传统媒体“新常态”的战略是聚焦精简,这既是传统媒体的转型战略更是传统媒体发展趋势。
VR(虚拟现实)、AR(增强现实)、UAV(无人机)、AI(人工智能)……新的媒体技术令人眼花缭乱,奉行“技术为王”观点的人认为,新媒介的迅速发展,主要原因在于新媒介拥有传统媒介所没有的新技术。因此,传统媒体转型的关键也在于技术上追赶,也要坚持“技术为王”。
而罗杰·菲德勒则不这样认为,他坚持“社会需要论”,认为媒介技术采纳的基础是社会需要。[1]任何新技术被采纳的条件是满足人们的需求。即使技术很“先进”,如果人们不需要;那么,这个新技术也不一定会被采用,技术的先进与否要看它是否满足了需求。比如能够印刷报纸的印刷术很早就被发明出来了,但是报纸却延迟了几个世纪,直到17世纪才因满足了人们的需求而出现。
技术的驱动力可以分为两个方面,一是技术为媒介演化提供必要条件和基础;二是其他媒介的技术条件又对媒介演化产生竞争压力。现在人们常提及的媒介的技术决定论常常是指使用新技术的新媒介对于传统媒介所产生的竞争压力。从本质上讲,这两方面的技术驱动力仍然来自于竞争和需求因素。技术仅仅是助推因素,它为媒介演化提供必要技术条件五毒大小姐,有了媒介演化的需求,才会有技术来满足需求。
因此,预判传统媒体的未来发展趋势,并不能仅仅从技术上进行考量,更应从政治、经济、社会文化、竞争、需求等印象媒介形态演进的复杂因素进行研判。实际上,涉及传统媒体的未来趋势很难准确预判,影响传统媒体演进的因素太多,每一个因素的变量都会对媒体的发展造成影响与改变。所谓“蝴蝶效应”说的就是这种影响的间接性与难以预测。但如果在对传统媒体演进历史与规律,以及当前面临的问题与形势充分把握的基础上,还是可以进行一些趋势性的预判。
一、媒介分化:媒介种类越来越多
在市场竞争的条件下,社会产品的种类只会越来越丰富。媒介产品也是如此,比如报纸千门之门,从改革开放初期只有党报一统天下,分化成现在如此种类繁多,形态丰富的大品类:党报、晚报都市报、专业报行业报、生活服务报、广播电视报等;中央级、省市级、地市级、县市级、社区报等;收费报、免费报……分化过程中,一些报种会由于不能适应媒介竞争环境,在市场竞争中逐渐失去竞争优势而消亡,如广播电视报,以往那种以刊登广播电视节目单为主要内容的广播电视报模式早已消亡,傅洁娴留存下来的广播电视报绝大部分都是晚报都市报模式,广播电视报只是一个报名而已。现在的都市报也是如此,由于都市报的媒介功能几乎全部被各种新媒体所替代,都市报这个报种消亡时间已不会太远。电视的形态以及频道种类也同样呈现出这样的越来越多趋势;闭路电视、卫星电视;模拟电视、数字电视;普通电视、高清电视;标准屏幕电视、宽屏电视;等等。如果按照频道进行分类,电视频道的种类简直数不胜数。
新媒体的分化趋势更是明显。PC互联网平台中,媒介形态的丰富过程、丰富程度令人咂舌。从刚开始的新闻门户网站模式,后来发展了百度、谷歌的搜索竞价排名模式,淘宝的网购赢利模式与京东的网购模式又不同,网易、腾讯的网游赢利模式,优酷土豆的视频赢利模式,最新的花椒、熊猫直播等等。PC互联网发展到现在,平台上的媒介种类实在是太多了,以至于用户不能很方便地找寻到需要的网站,由此还诞生了专门的网址导航网址,比如,hao123、1234等。在这些网址导航网站上,更能感受到这种分化的趋势与成果,即使是已经细分的电商网站,也在面临激烈的市场竞争中进行了更深入的分化,天猫、莎莎、唯品会、海淘、苏宁、一号店;每一种新的电商网站的出现都几乎代表着一种新的赢利模式。因为,如果不新,它就会消亡。
移动互联也是如此,即使是在新闻客户端这一种媒介形态中,都已经拥有了UGC(用户生产内容)、PGC(专业生产内容)、AAC(算法迎合需求)等完全不同的运营模式。在微信公众平台上,诞生了数不尽的各种各样,迎合不同细分需求的微信公众号,总数已经超过千万,这千万级的微信公众号相当于千万个不同的媒体。
为什么媒介形态呈现出如此明显的分化趋势,而且随着新技术手段的出现,新媒体的演进矮到死,这种分化趋势还更剧烈?
从竞争资源的角度看,媒介演化与生物演化是类似的,媒介需要竞争注意力,以及经营收入,而生物需要竞争食物与生存空间。
在生物领域,达尔文曾说,“自然界青睐极端”,[2]也就是生物必须将自身优势发挥到极致,才能够“勉强”应对竞争苜蓿柿子。请注意,是“勉强”应对竞争天精地华。猎豹是世界上跑得最快的动物,为了跑得最快这个核心竞争力,在进化中,猎豹在体型上做出了牺牲,头部呈纺锤型以减少奔跑时的空气阻力,腰细腿长,还进化出长长的尾巴以保持奔跑时的平衡;跑得最快这个核心优势使猎豹保证了最高的捕猎效率,即使它的猎物经常由于身体瘦弱而被狮子和鬣狗抢去,它也仍然能够依靠这个优势在非洲草原上继续生存繁衍。生物多样性的主要成因就是物种之间的竞争需要将自身优势充分发挥。
媒介为了竞争资源,也需要将自身优势充分发挥,一是只有特色和与众不同才能赢得用户关注;二是聚焦资源与精力于自己的核心竞争力上,不及其余,以保证这个特色和与众不同。
上世纪90年代,当电影面对电视的冲击时,很多人都预言电影将死。面对激烈的竞争,电影通过弱化自身的弱势——新闻,放弃了新闻简报这种媒介形态;强化自身独特优势——视觉效果、听觉盛宴、观影体验,而区别于客厅中的电视,从而获得了媒介的核心竞争力。[3]现在,3D、4D电影、IMAX等新电影形态还在进一步地强化电影长处,以保证其媒介竞争力。广播也是如此,伴随式接收的优势是其区别于其他媒介形态的核心竞争力,广播通过强化这种优势,在新媒体层出不穷的当下仍然赢得人们的青睐。
从媒介分化的背景与语境中看,人们常说的报刊、广播、电视等传统媒体消亡的观点无法成立。媒介演化之树[4]上常常有一些枝桠由于不能适应外部环境而枯萎消失,当然更多的是一些能够适应外部环境,通过对优势的发挥而获得核心竞争力的枝桠继续生长,甚至继续分化出新的枝桠。从现在传统媒体的发展现状与趋势来看,情况确实如此,都市报在面临功能被替代之后逐渐地萎缩,但党报等一些其他的报种却由于满足了独特的需求而在继续繁荣发展。
未来,媒介演化之树只会越来越庞大,枝叶越来越繁茂。
二、平台转移:应对媒体职能分化趋势
当前的媒体格局呈现出媒体职能单一化的趋势。长期以来,我国媒体兼具意识形态属性和经济属性,前者是媒体的职责和使命所在,而后者是媒体生存的基础。上世纪80年代市场经济的兴起使传统媒体在意识形态属性之外,经济属性得到强化;特别是上世纪90年代中期,都市报、卫视、交通广播等市场化媒体的出现,更是以市场化媒体的经营能力助推传统媒体持续繁荣了二十多年。而在当时的媒介环境条件下,大部分媒体在传播信息、引导舆论之外,都拥有较强的赢利能力。媒体的普遍运营模式就是“两手抓,两手都要硬”,一个媒体同时围绕这两个目标进行运作。
但最近几年,新媒体的兴起稀释了传统媒体的影响力、传播力,特别是经营能力,导致一些传统主流媒体运营收入利润,特别是报纸的运营收入“断崖式下滑”;更为重要的是,新媒体的全新模式也彻底改变了媒体的运营格局,一个媒体不再那么容易能够兼具赢利与舆论职能于一身。新媒体改变了媒体两种属性兼具的职能,赢利平台与影响力平台不同体是新媒体时代媒体赢利模式的典型特征,网易、新浪、搜狐、腾讯等门户网站,主营业务是新闻,这是这些新闻门户影响力的重要组成;但是它们的主要赢利来源却是网游业务。主体业务不赢利,衍生业务或辅助业务成为赢利主平台。现在一个单独的媒体平台已经不能同时承担起赢利与舆论两个职能,媒体单职能化成为发展趋势。近几年来,媒体的意识形态属性得到强化,比如党报,而经济属性却在面对新媒体的冲击时迅速地被弱化。
在这样的格局与趋势下,传统媒体原有的的平台聚焦于舆论阵地建设香港黑夜,强化意识形态属性;而将赢利职能转移到新的平台上,这将成为未来很长一段时间的趋势。
增加赢利平台的理念与多元化如出一辙。1957年,安索夫提出了多元化经营的概念,作为产业增长的重要战略受到理论界和业界的普遍关注。彭罗斯认为,子业多元化是为了充分利用企业生产要素或资源的剩余生产能力。剩余资源的范畴不仅包括有形资产还包括无形资产。如果企业的剩余资产更多地体现在无形资产上,那么,就可以通过多元化来利用无形资源。从趋势来看,以内容生产能力和品牌为核心的无形资产望驿台,正取代有形资产成为传统媒体未来最重要的资源。在未来,传统媒体的盈利能力下滑确定无疑,但是以传统媒体以及旗下新媒体作为舆论平台而形成的多元产业,也就是“联合产品”将建构传统媒体新价值。也就是企业内部形成的交叉补贴的方式,不同业务互相支持,使经营良好的业务为暂时运转不灵的业务提供资金支持。经过这些年的传统媒体转型实践,已经有多家传媒集团主业外营收超过主业。如浙江日报报业集团收购边锋浩方游戏平台之后,从游戏中获得的收入已经远远超过集团旗下所有报纸的总和。河南日报报业集团布局文化地产、金融投资、户外广告、教育、文化物流、酒店等产业,形成了产业多元发展、多极支撑的经济发展新格局,推动了报业集团总体经营实现平稳增长悲情面具。2015年,河南日报报业集团全年实现收入20.5亿元,其中多元产业实现收入13.5亿元,同比增长32%,占总收入的比重超过60%。[5]
由于新闻业务在未来的赢利能力衰减,那么未来的传统媒体的可行架构为:媒体作为一个舆论与影响的平台而成为成本中心,赢利平台被转移到其他的以媒体作为支撑的产业。比如游戏、房地产、金融、投资、旅游等。[6]
英国媒体已经呈现这样的趋势。英国是全球报业发展水平最高、人均报纸拥有率最高的国家之一,但最近几年,英国报纸也面临挑战。一项针对英国人读报习惯的调查显示:仍然有72%的18-24岁年轻人在过去一年中读过报纸。[7]据英国报纸协会统计,英国约有1300种报纸与海怪同行,15岁以上人口中有超过三分之二的人至少阅读一种全国性报纸,英国日报的总发行量约有3390万份,周报发行量约为2480万份,有超过600万的读者经常购买周报。[8]2013年开始,英国多家大报的广告业务都出现了急剧下滑,然而,广告并不是英国报业的唯一支柱。英国大报大部分都是财团所办,主要目的是财团试图借报纸获得话语权以提高财团的政治影响力。在这种政治需求下,加上读者长期以来形成的阅读习惯。英国的报纸发行量下降速度相对缓慢。2014年新闻集团旗下报纸总发行量为340.85万份,联合报业集团的总发行量为211.7万份,北方和壳牌报业集团的总发行量为145.9万份,三一镜报集团的总发行量为120.24万份;都仍然保持在高位。英国报纸的价值也不仅仅只体现在报纸业态的这些数据上,更重要的价值仍然是财团获得话语权以及对于财团影响力提升的价值。
媒体的财团化表述的就是这样一种“联合产品”的概念。一些新媒体公司已经在向这个方向努力。
从2014年起,百度、阿里、腾讯等便开始在传媒领域积极布局。2015年6月,阿里巴巴公司耗资12亿元人民币入股第一财经,占股37%,成为第二大股东。这是阿里又一次在媒体行业投入巨资,被业内人士解读为打造中国版的“彭博社”。
腾讯、百度等巨头也纷纷布局传媒产业领域,腾讯2012年收购财新传媒股份,并陆续在重庆、湖北、广东、上海、浙江、湖南、辽宁等地区分别和当地的《重庆商报》《楚天都市报》《南方都市报》等传统媒体合作成立了大渝网、大楚网、大粤网、大申网等12家“大”字号网络媒体,均由腾讯控股。百度也于2014年收购了纵横中文网。
这些新媒体公司参股媒体的诉求在于话语权,而对于这些媒体的赢利则没有多少要求。万达在投资《华夏时报》时提出要求魔魔岛,总编辑必须由万达派出。阿里巴巴公司与第一财经传媒的合作主要通过“一财新媒体”对接,“一财新媒体”虽然名义上是“一财控股”的全资子公司,但其全部管理层人员和人事均由阿里掌控。
在媒体职能分化的趋势与媒体目标聚焦的要求下,媒体在三个方面的着力将成为趋势:一是寻找并增加赢利平台,以赢利平台来支撑舆论平台;二是通过新媒体来强化整体舆论能力龚心如,将之作为最终聚焦目标;三是形成以舆论阵地建设为核心目标,打造以赢利平台支撑舆论平台的媒体架构。
三、精简聚焦:新常态下的媒体战略与趋势
当传统媒体处在“暴利时代”的高速发展期时,关键词是“跑马圈地”,做大做强,业务单元越来越多;而如今面对日趋激烈的新媒体的竞争,市场蛋糕不断地被摊薄,这是与以往完全不同的形势,传统媒体必须采取新的聚焦精简战略。
一是单个媒体的业务聚焦。
面对竞争白热化的新的媒介环境,单个媒介的特性必须非常显著,才能够赢得人们的青睐。作为一个起步阶段的媒介,功能是否纯粹更是其赢得竞争优势的关键。
但传统媒体运作的大部分新媒体,都奉行与传统媒体同样的综合性的理念,业务非常多而庞杂;比如新闻网站,每一个传统媒体运营的新闻网站,无论是中央级,还是省级,抑或地市媒体、县市媒体办的新闻网站,几乎都是综合性的新闻门户网站模式。我们所能想到的网站业务种类几乎都有。比如,某个省级新闻网站共有资讯、区域、服务、生活四大板块,其中,资讯板块有省内新闻、本地生活资讯、时事、文体、财经、趣谈栏目;区域板块有省内17地级市的17个频道;服务板块有银行、超市、美食、花店、厕所、药店、出行、优惠打折、观影、抢票、约会……生活板块有电商平台、旅游平台、论坛、发帖、文图上传、好友互动、晒生活、传图片、组建“圈子”……而且,随着新媒介的不断出现,传统媒体的新闻网站还在不断地增加新的业务单元。
新闻客户端也是如此,传统媒体运营的新闻客户端在创办不久后的今天,也已经“进化”成一个业务种类齐全,功能繁多的综合性媒介形态,新闻、游戏、PDF电子版、电商、服务、政务、分频道、互动……我们所能想到的业务板块,新闻客户端也都有新香港奇案。
多而庞杂的业务单元弱化了媒体特色,不仅分散了用户注意力,更分散了新闻网站、客户端的宝贵精力与资源。面对用户注意力被稀释,媒体可用资源稀缺的新的媒介竞争环境,媒体的业务聚焦是获得竞争力的重要一环。应对新媒体日趋垂直与专业化的趋势,传统媒体以及传统媒体做运作的新媒体必须适应这种趋势,变得更专业,才能够获得市场地位。
二是传媒集团的业务聚焦。
无论是一般的企业还是媒体机构,发展轨迹一般都遵循着“越来越多”这个规律,业务单元越来越多。[9]上世纪90年代中期,都市报巨大的赢利能力使报社有了“做大做强”的资源,报业集团、传媒集团成为“做大做强”的体现;紧随其后的还有业务单元的迅速丰富,各种第二子报、第三子报、专业报、财经报、生活服务报纷纷被创刊;印务中心越盖越大,印刷机器越买越先进;抛弃了邮发,大量的发行人员被招聘进来从事自办发行;当然还有各种各样的新媒体,只要一有新的媒介问世,传统媒体都紧随其后,积极将它化为自己新的业务单元;传媒集团规模变得越来越大,媒体业务也越来越庞杂。
但这一切都是建立在都市报等市场化子媒体有强大赢利能力基础上的。在传统媒体的“后暴利”时代,经营面临“断崖式下滑”,传媒集团赢利结构的过分单一化使这种“做大做强”模式遭遇空前困境。
在这样的情况下,传媒集团当前最紧迫的任务是如何实现业务聚焦和精简,而不是继续丰富。削减产能,削减不能带来利润与影响力的新媒体的产能是当务之急。云南的《生活新报》2015年初休刊时曾由于员工上街讨薪引起很大关注,但是《生活新报》的“生活新报网”立志做“最好的新闻话题聚合网”,仍然在运行,还有八个微信公众号仍然在持续更新。这些跟风追随的弱势新媒体改变不了这些报纸休刊或停刊的命运。当前的传统媒体,所运作的新媒体不是太少,而是太多了。每隔一段时间,只要一有新的媒介出现,传统媒体就紧随其后,新闻网站繁荣,传统媒体纷纷开办新闻网站;微博开始盛行,传统媒体又纷纷到新浪微博中开辟账号求粉;微信公众号流行,传统媒体又纷纷组建由几十个微信公众号构成的“微信矩阵”;现在,新闻客户端的“风口”来了,客户端又成为传统媒体标配……每一种业务的组建都在分食媒体的精力与资源,这在媒体仍然“暴利”的时代,资源丰富,不在意这种资源的分食,只要这些业务能够给媒体带来影响力的提升也就可以了。但是,在“后暴利”时代,应该重新审视这些业务的资源消耗与影响力提升的“性价比”。
传统媒体集团应将旗下的媒体分为主要媒体与次要媒体老公不卸任,一是在次要媒介上使用最低限度的人力物力;二是从次要媒介转移力量,把做网站、微博、微信、客户端,维护粉丝的资源,分出一些给主要媒体。当务之急的是淘汰新媒体的过剩产能,淘汰的目的是集中力量和资源在某一处强大,而不是在每个地方都弱。
在面对越趋多元的媒介竞争格局,聚焦战略的核心是舍弃,无论是对于单位,还是对于个人,舍弃都是一个极难做出的决定;但为了集中目前有限的资源与精力来履行报业所肩负的职责和使命,聚焦又是必须做出的战略抉择。这将成为传统媒体很长一段时间的战略与趋势。
三是媒体的区域整合趋势。
长期以来,中国媒体的行政因素影响超过市场因素,这导致大量的媒体滋生,数量越来越多。当时几乎所有的媒体都有行政的主管主办方,都有一定的行政级别;为了各种非市场的因素,一般不会允许媒体倒闭。这种媒体只生不死的情况在媒体市场扩张期,蛋糕越做越大的时候,基本上没有什么问题,即使营收不好,也不至于倒闭关张刘诺一。但日趋多元的新媒体的猛烈竞争将使传统媒体的关停并转成为一段时间的“新常态”。这主要是市场竞争的力量,当市场竞争的恶劣程度超出了行政因素的极限之后,倒闭关张也是不得不做出的选择。从2014年以来,已经有一百多份报纸选择了关张或者合并,远的如《生活新报》《杂文报》,近的如《京华时报》,都在激烈的市场竞争中不能适应而落败而被关停并转。
除了那些运营不下去的被动地整合之外;还有一种区域整合是媒体为了获得区域垄断竞争优势而主动发起的行动。
即使是正在走下坡路的报业,一旦形成区域垄断优势,就可以降低区域内报业间竞争的程度;也能使新闻资源具有排他性,其他新媒介形态难以进入区域市场,能有效应对新媒体的竞争。
山东的大众报业集团通过“产权联合,利益联结,行政推动,文化融合”的方式,整合山东省各地市党报,志俊油耗以齐鲁传媒、半岛传媒为平台,推进跨地区的兼并重组,从2009年开始相继与潍坊报业集团(2009)、临沂日报报业集团(2010)、菏泽日报社(2012)以及青岛报业传媒集团(2013)战略合作,共同经营《潍坊晚报》、《沂蒙晚报》,控股经营《鲁南商报》,统一运营《牡丹晚报》乌发丸。整合了各地市的报业资源。良好的资源配置使合作方报纸质量明显提升,经济效益大幅提升,利润均达到整合前的3-4倍。正在向着打造区域特征明显的大型传媒集团迈进。
最近一种完全行政驱动的区域整合模式正在成形。江西省最近正在力推县市媒体建“中央厨房”的媒体转型“运动”。数量众多的江西省县市媒体在省委宣传部的力推下,一场“拆小灶”,建“中央厨房”的运动正如火如荼展开。具体做法是将县市的电台、电视台、报刊社、网站、微信公号、新闻客户端等媒体整合,形成一个由县市所属所有媒体共同组成的“中央厨房”,其核心要义就是县市各种体制内媒体的区域整合,形成一个产品,多个出口的传播格局,提升传播能力是“中央厨房”的目标和诉求。各地致力于传播能力的建设以及管理的便利性,这种区域“中央厨房”的模式将迅速普及推开。
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